Na jakie wskaźniki sprzedaży i marketingu B2B należy zwrócić uwagę?

Podczas, gdy śledzenie wyników sprzedaży jest ważną czynnością dla wszystkich organizacji, dział sprzedaży B2B stoi przed wyjątkowymi wyzwaniami. Sprzedaż innym firmom jest zupełnie inna niż sprzedaż bezpośrednia konsumentowi. W sprzedaży B2B stawki są często znacznie wyższe, a zawarcie transakcji może być bardziej skomplikowanym procesem.

Skuteczny zespół sprzedaży ma dobrą strategię, oddanych członków zespołu i solidne zrozumienie potrzeb swoich odbiorców, ale gdzie są pieniądze, mogą mogą być dane do analiz. Jeśli nie przyglądasz się swojej przeszłości – danym, które udało się uzyskać na każdym zdefiniowanym etapie sprzedaży – nie ma możliwości stworzenia najlepszej strategii na przyszłość.

Choć trudno w to uwierzyć, zwiększanie sprzedaży w Twojej firmie to nie tylko to, można znaleźć w wyszukiwarce Google. Kluczowe wskaźniki efektywności (Key Performance Indicators, wskaźniki KPI), obejmują mnóstwo informacji, których możesz użyć, do pomiaru sukcesu Twojej firmy B2B i sposoby, w jakie możesz ją rozwijać.

Dlatego ważne jest zdefiniowanie i śledzenie odpowiednich wskaźników dla Twojej firmy, ma to kluczowe znaczenie dla sukcesu i dotarcia do klienta.

Spójrzmy na wskaźniki KPI, na które powinna zwrócić uwagę Twoja firma w sprzedaży i marketingu.

Przygotowaliśmy dla Was Mini CRM, w którym możesz stworzyć własny lejek sprzedażowy i obliczać podstawowe wskaźniki  Plik Excel jest całkowicie otwarty i możesz go dowolnie edytować!ImięE-mail* Poprzez naciśniecie przycisku „Otrzymaj Mini CRM” wyrażasz zgodę na newsletter drogą email. Możesz w dowolnym momencie wycofać zgodę i wnioskować o usunięcie danych. Nikomu nie udostępniamy waszego email. Zobacz także: polityka prywatności i regulaminOtrzymaj Mini CRM

1. Kluczowe wskaźniki efektywności sprzedaży B2B (KPI).

Ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób wysiłki zespołu sprzedaży B2B bezpośrednio odnoszą się do ogólnej wydajności firmy, jej zdrowia i potencjału wzrostu. Oto kilka wskaźników KPI do śledzenia co miesiąc:

Całkowita sprzedaż

Należy do kluczowych wskaźników, oznacza całkowitą kwotę pieniędzy wygenerowaną ze sprzedaży w danym okresie czasu (przychód całkowity), najbardziej oczywisty KPI.

Sprzedaż według produktu lub typu produktu

Wskazuje, ile sprzedaży zostało wygenerowanych z każdego produktu lub typu produktu. Z łącznej kwoty sprzedaży wymienionej powyżej. Możesz podzielić działania marketingowe, mierzyć wyniki według odbiorców w zależności od produktu/usług lub grupy produktów/usług.

Sprzedaż dla nowych klientów

Jaki udział miał nowy odbiorca w sprzedaży ogólnej? Wskaźnik przedstawia po części skuteczność działań marketingowych. Użyj tego wzoru, aby obliczyć wskaźnik na podstawie procentu nowej firmy: 

(Sprzedaż dla nowych klientów / Całkowita sprzedaż) * 100 

Marża zysku netto

Określa zyski Twojego biznesu oraz jego efektywność. Użyj tego wzoru, aby wyliczyć marżę zysku netto:

(Dochód netto / Sprzedaż netto) * 100 

Net Promoter Score (NPS)

Pomaga Twojej firmie w ilościowej ocenie opinii, czy klienci są zadowoleni. Jest to coraz modniejszy wskaźnik. Każdemu biznesowi zależy, aby jak najbardziej zadowolić klienta. Możesz mierzyć dany wskaźnik przy użyciu narzędzia, zależy to od możliwości czasowych i budżetu. Możesz zbierać dane od klientów za pomocą formularza lub wywiadu telefonicznego. Najważniejsze pytanie na jakie musi odpowiedzieć klient to: „Jak prawdopodobne jest, że poleci Twoją firmę koledze lub przyjacielowi w skali od 0 do 10”. Po zebraniu danych od grupy odbiorców jednego spośród Twoich produktów/usług, zaklasyfikuj tych, którzy odpowiedzieli na 9 lub 10, jako „promotorzy”.  Tych, którzy odpowiadają 7 lub 8 jako „pasywni”, a tych, którzy odpowiadają od 0 do 6 jako „przeciwnicy”. Zsumuj łączne wartości procentowe każdej kategorii odpowiedzi, a następnie oblicz wynik netto promotora za pomocą następującego wzoru:

NPS = (procent promotorów) – (procent przeciwników)  

2. Szanse sprzedaży według źródła pochodzenia klientów

W sprzedaży B2B zazwyczaj tylko 10 do 15% szans prowadzi do sprzedaży. Przy tak niskim średnim współczynniku konwersji zrozumienie i pielęgnowanie możliwości Twojej firmy ma kluczowe znaczenie. Pozyskanie leadów i wprowadzenie ich do lejka sprzedażowego przy pomocy narzędzi marketingowych pochodzi z generowania ruchu z jakiegoś źródła (Facebook, Google, strony www, Instagram, Cold Calling, Cold Mailing itp.)

Na przykład, jeśli z miesiąca na miesiąc okaże się, że więcej możliwości pochodzi z poczty e-mail niż z jakiegokolwiek innego źródła potencjalnych klientów, zostanie to uznane za silne źródło możliwości. Dzięki czemu wiadomo, że większość działań marketingowych można skupić na danej formie pozyskiwania leadów. Pomoże to określić, które źródła, z większym prawdopodobieństwem, zwiększają szanse sprzedaży.

3. Pipeline velocity

Pipeline velocity mierzy, ile czasu zajmuje potencjalnym klientom przejście przez cały proces sprzedaży, od pierwszego kontaktu do zamkniętej transakcji.

Im dłużej trwa proces sprzedaży, tym bardziej prawdopodobne jest, że po drodze stracisz potencjalnych klientów. Powinno się regularnie śledzić, oceniać i wprowadzać ulepszenia na podstawie danych dostarczanych przez ten wskaźnik. Działu sprzedaży może to pomóc zoptymalizować proces i utrzymać klienta.

Aby obliczyć pipeline velocity sprzedaży w organizacji, użyj tego wzoru:

Pipeline velocity = (liczba szans x wartość transakcji x współczynnik wygranych) / długość cyklu sprzedaży 

Oto przykład obliczenia. W lipcu 2020, przedstawiciel handlowy firmy XYZ, zajmującą się sprzedażą B2B ma w planach 40 możliwości sprzedaży. Ich całkowita wartość wynosi 30 000 PLN, a wskaźnik wygranych wynosi 25%. Obecnie pracują nad 5-dniowym cyklem sprzedaży. W tej sytuacji pipeline velocity wyniosłaby 60000 PLN.

4. Zwrot z inwestycji w marketing. Czy jest najważniejszym wskaźnikiem z KPI związanym z marketingiem?

ROI

Jeśli wydajesz pieniądze na działania marketingowe, to miło byłoby wiedzieć, czy ta aktywność generuje pieniądze, prawda? To właśnie pokazuje zwrot z inwestycji (ROI).

Porównuje kwotę wydaną na marketing (koszt pozyskania ruchu) z kwotą, jaką dzięki temu zyskujesz. Dlatego ROI jest ważnym wskaźnikiem, który powinna mierzyć każda firma.

Podstawowy wzór do obliczania ROI z marketingu to:

ROI z marketingu = (Wzrost sprzedaży – Koszt marketingu) / Koszt marketingu

Obecnie marketerzy coraz częściej wykorzystują stosunek przychodów do kosztów marketingowych, ponieważ jest po prostu łatwy do zrozumienia i interpretacji. Zazwyczaj oznacza to, ile pieniędzy jest generowanych z każdej złotówki wydanej na marketing.

Przykładowo dla informacji, jeśli złotówka wydana na marketing przyniosła pięć złoty sprzedaży, to stosunek ten wynosi 5:1. Więc możemy uznać, że stosunek ten jest dość silny – wszystko poniżej 2:1 nie jest opłacalne.

Wskaźniki te są bardzo istotne z perspektywy kosztów w firmie oraz określenia czy kontynuacja działań marketingowych przyniesie pożądane efekty.

ROAS

Mówiąc o ROI nie można nie wspomnieć o ROAS, czyli Zwrot z wydatków na reklamę (Return On Ad Spend) to termin, z którym spotkasz się, pracując przy optymalizacją reklam.

Czym dokładnie jest ROAS? Na początek wzór ROAS definiuje się jako stosunek przychodów generowanych przez reklamę do kosztów tej reklamy. Wzór do obliczenia:

ROAS = Przychody (całkowity dochód z reklam) / Koszt (łączne wydatki na reklamy)

Wskaźnik ten mierzy, jaką część wydatków na reklamę odzyskałeś w przychodach. ROAS nigdy nie jest liczbą ujemną, ponieważ w najgorszym przypadku Twoje reklamy generowały 0 przychodów, więc ROAS byłby równy zeru. ROAS to krótko mówiąc informuje, ile pieniędzy otrzymujesz jako przychód za każdą złotówkę wydaną na reklamę.

5. Koszt pozyskania klienta

Najważniejsze w działaniu marketingu jest zwiększenie liczby płatników, po prostu nie możesz bez nich zarabiać, prawda? Dlatego nie może zabraknąć Ci informacji jakie efekty przynosi marketing. Dlatego niezbędna jest kontrola wskaźnika kosztu pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost). Daje on wyobrażenie o tym, ile kosztuje pozyskanie pojedynczego klienta.

Aby obliczyć CAC, musisz podzielić łączne wydatki marketingowe przez liczbę nowo wygenerowanych klientów w określonym przedziale czasu:

Koszt marketingu / liczba nowych klientów = CAC 

Im niższa wartość, tym lepiej. Wysoki CAC może wskazywać na jedną z dwóch rzeczy:

1) Twoje działania marketingowe B2B są nieskuteczne,

2) praca działu sprzedaży działa słabo.

Śledzenie tego wskaźnika w czasie może pomóc w obserwowaniu dynamiki zmian.

Najważniejszą zaletą wskaźnika jest możliwość obliczenia CAC według kampanii. Dzięki temu można zwrócić większą uwagę na te, które mają najniższe wartości.

6. Stosunek ruchu na stronie do potencjalnych klientów.

Większość firm posiada swoje strony online na które kieruje odbiorców. Ważne jest, aby wiedzieć czy osoby odwiedzające witrynę zmieniają się w potencjalnych klientów.

Odsetek ludzi odwiedzających stronę, którzy zamieniają się w rzeczywiste leady to wskaźnik Traffic-to-Lead Ratio. Wzór dzięki, któremu możemy obliczyć wskaźnik to:

Jeśli notujesz wiele odwiedzin na Twojej stronie, a one nie przekształcają się w leady to znaczy, że jest kilka rzeczy do przemyślenia:

1) treści, które skusiły odbiorcę do wejścia na stronę są rozbieżne wobec tego co na niej znaleźli,

2) odbiorcy nie znaleźli informacji, które odpowiedziałyby na ich pytania,

3) nie ma wezwania do działania (CTA – Call-to-Action) i użytkownik opuścił stronę.

Wprowadzenie i analiza tego wskaźnika pomoże zrozumieć, jakie typy strony i treści powodują konwersje.

7.Współczynnik konwersji zamknięć (Lead-to-Lose)

Często firmy skupiają się na liczbie generowania leadów, a nie na ich jakości.

Współczynnik konwersji lead-to-close (CVR), wskazuje jaka część potencjalnych odbiorców, staje się klientami. Współczynnik pozwoli Ci wyłonić, które kampanie marketingowe przekształcają leady w odbiorców, a które nie. Mając dostęp do tej informacji, możesz podjąć działania, które skupią się na priorytetyzacji Twoich wysiłków i pracy.

CVR wyliczamy wzorem:

Współczynnik konwersji od potencjalnego leada do zamknięcia = Liczba sprzedaży / liczba potencjalnych leadów 

8. Klienci pochodzący z marketingu B2B.

Najlepszym scenariuszem jest, gdy wszystkie leady generowane są za pomocą działań marketingowych. Niestety nie zawsze tak jest. Warto sobie uświadomić jego rolę przy pomocy tego wskaźnika: odsetek klientów pochodzących z marketingu.

Pokazuje on odsetek kupujących wygenerowanych dzięki działaniom marketingowym w określonym przedziale czasu. Można to łatwo obliczyć, jeśli śledzisz źródła leadów:

Odsetek klientów pochodzących z marketingu = Leady marketingowe / całkowita liczba nowych klientów

Oczywiście im wyższa wartość wskaźników, tym lepiej. Pokazuje to, jak bardzo biznes rósł dzięki marketingowi.

9. Współczynnik klikalności (Click-through-Rate)

Jest z kluczowych wskaźników przy prowadzeniu marketingu za pomocą Facebook czy Google. KPI ten pomoże Ci zmierzyć rzeczywistą skuteczność kampanii marketingu. CTR mierzy odsetek użytkowników, którzy klikają reklamę opublikowaną online:

CTR = Liczba użytkowników, którzy kliknęli reklamę / Liczba wyświetleń
reklamy 

Obrazując, ile razy użytkownicy kliknęli reklamę w stosunku do liczby wyświetleń reklamy, CTR pomaga przeanalizować, czy Twoja reklama faktycznie powoduje konwersje, czy nie. Dzięki temu możesz śledzić skuteczność każdej kampanii i wykorzystywać wyniki do przyszłych poprawek.

10. Koszt za akcje (Cost-per-Action)

Kolejnym z wskaźników KPI, który pomoże Ci zmierzyć skuteczność kampanii marketingu B2B jest koszt za działanie (CPA).

Wskazuje on wartości kosztu pozyskania klienta poprzez konkretną akcję, którą założysz w swojej kampanii, jak na przykład:

1) subskrypcja e-mail,

2) pobranie dokumentu, ebooka, infografiki.

Jakikolwiek krok w kierunku przybliżenia odbiorcy do zakupu.

CPA pomaga ocenić skuteczność określonej akcji i utwierdzić się w przekonaniu, że inwestujesz we właściwe kanały promocji. Wskaźnik można wyliczyć używając wzoru:

CPA = Koszt reklamy / liczba konwersji

11. Koszt za kliknięcie (Cost-per-Click)

Wskaźniki KPI pomagają ocenić efektywność treści kampanii prowadzonej online już na wczesnych jej etapach, jednym z nich jest Koszt za kliknięcie (CPC).

CPC jest prostym do obliczenia KPI. Dotyczy najczęściej źródeł prowadzenia ruchu do lejka z płatnych reklam popularnych serwisów internetowych. Zasadniczo wszędzie tam, gdzie płacisz za każdym razem, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę. Wartość tego wskaźnika można mierzyć w następujący sposób:

CPC = Koszt reklamy / liczba kliknięć

Liczby te pomogą Ci w zrozumieniu, jaki szereg działań można wprowadzić od strony reklamowej, ponieważ w łatwy sposób zweryfikujesz czy reklama w odpowiedni sposób działa na Twoich odbiorców. Być może coś jest nie tak z treścią i przekazem, który tworzysz/dostarczasz?

Podsumowując

Tylko śledząc wskaźniki KPI możesz naprawdę dobrze zrozumieć, gdzie Twoje wysiłki marketingowe są najlepiej nagradzane, a wymierny wynik pozwala udowodnić znaczenie różnych inicjatyw marketingowych. Powyżej zostały przedstawione wskaźniki, które wykorzystywane są w sprzedaży i marketingu, niektóre z nich się przenikają, odnajdują zastosowanie w obu obszarach, a niektóre korelują ze sobą. Trzeba zwracać uwagę na KPI w marketingu B2B w sposób systemowy. Przykładowo, jeżeli wskaźniki CPC są niskie, co by znaczyło, że treść naszego przekazu jest zadowalająca, a ROI wynosi poniżej 2 to znaczy, że gdzieś w lejku popełniamy błąd z treścią –  odbiorcy nie odnajdują odpowiedzi na swoje pytania i odchodzą. Dostarcza nam to argumenty do podjęcia działań korygujących.